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容量不如三粒米,网红化妆品为何越来越迷你?

2023-11-11 14:36:29来源:中新经纬 编辑:赵佳然 闫淑鑫 点击量:356777

“现在一些化妆品,看似便宜,但容量少得离谱!”95后的小于告诉中新经纬,自己最近购买的部分唇釉和眼线笔,虽然售价仅几十元,但到手后才发现容量比想象中少得多,没用多久就快要见底。

这导致部分消费者为了不多花钱,在购买前甚至将每克价格算出来横向比较。是消费者太“计较”,还是品牌方在变相涨价?

“贴心包装”还是“曲线涨价”?

双11往往是化妆品的销售旺季。浙江的李谭(化名)最近在复购彩棠的蜜粉饼时发现,新版蜜粉饼的容量从9.2克减少为了7克。询问客服时,对方表示“考虑到外出补妆的需求,新版蜜粉饼相较于老版更加轻便”。

购买记录显示,李谭今年2月购买的老款蜜粉饼标价179元,叠加店铺优惠后为169元;而新版蜜粉饼标价为159元。即便不考虑此前的优惠,该蜜粉饼的新款比老款容量少了24%,价格只便宜了11%,每克价格从19.46元涨至22.71元。“我出门差这2克的重量吗?这解释还不如不解释。”李谭认为,客服对于容量减少的解释并不令人满意。

中新经纬以消费者身份询问彩棠旗舰店客服,对方称除了克数不同外,新款蜜粉饼在控油力、细腻感等方面进行了升级。

在社交媒体上,不少消费者表示,虽然许多化妆品价格看上去很“香”,但实际上容量相对同类产品较小。据了解,大部分被吐槽的美妆品牌为近10年内成立的新兴“网红”品牌。诚然,商品在电商平台宣传时大多都会标注上容量,供消费者自愿购买,但许多人在购买时习惯性地预估了这些产品的大小,并不会特意计算每个计量单位的价格。

由于克重不统一,近年来消费者流行起了计算化妆品单位价格的对比方式。例如,以天猫旗舰店价格为准,珂拉琪空气唇釉售价59元,净含量1.7克,合每克约35元;3CE(三熹玉)的丝绒唇釉为100元4克,合每克25元;UNNY CLUB(悠宜)的1.5毫米眼线胶笔售价35元,净含量0.05克,合每克700元;美宝莲的巨持久眼线胶笔为56元0.4克,合每克140元。

近日,自媒体博主“萌叔的美妆号”也在视频中吐槽部分美妆产品容量较低,例如稚优泉49.9元的雪糕唇釉,看似个头较大但实际唇釉只在中间部分;橘朵售价39.8元的眼线胶笔容量为0.05克。“我测算了一下,三粒大米都有0.06克。”该博主说。

有网友称,化妆品容量过低会影响到自己的使用体验。“唇釉用了没多久就粘不出来膏体,必须得挖来挖去。”“这是打算研发日抛量化妆品?”“这个眼线膏,收到的时候我以为是寄了个空瓶。”由于此前多款热销口红的免费小样净含量多在2克以内,如今这些含量较少的口红也被调侃为“小样的容量,正装的价格”。

不过,也有网友认为容量少可以避免浪费。“平时很少化妆,量小的化妆品很适合我。”“眼线膏用得特别慢,容量小更合适,瓶子做的大是方便抓握。”

容量变小背后,商家存了什么小心思?

为什么美妆品牌要把部分化妆品容量做的那么少?

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中新经纬,其背后有多重因素。“第一,容量减小可以有效控制产品成本;第二,小容量化妆品使用时间短,消费者更新换代的频率自然会加快;此外,部分小容量化妆品的单价相对较低,看起来会具有一定优势。”

华策定位咨询创始人、公孙策公关合伙人詹军豪接受中新经纬采访时表示,目前美妆产品的主体消费人群为年轻消费者,他们在选择上更关注品牌调性及独特性,容量变小并不会直接导致其忠实用户放弃该品牌。

“减少容量的举措或是企业出于整体营销成本不断提高做出的考量,特别是与超级大主播的提成过高、推广费用提升有直接关系。其次,在克数变少的同时保持或降低零售价,相对较低的单价有助于提高消费者的购买决策,同时也会提高复购率。”詹军豪表示。

另一方面,业内人士表示仅以每克价格决定化妆品的性价比也较为片面。资深日化专家冯建军对中新经纬表示,按照每克计算出来的价格,只是静态的唯一参数,并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。

程伟雄表示,总体而言,在线上营销大行其道的背景下,小容量包装看似能够降低成本、提升覆盖率,但对品牌自身美誉度并没有帮助,有投机取巧之嫌。“把容量做少是一种较为短视的玩法,有被消费者反感的风险。美妆产品的发展最终还是要落到质量上,提供有良好品质和服务的品牌,才能有所回报。”

以彩棠母公司珀莱雅集团为例,公告显示,今年第二季度和第三季度,珀莱雅美容彩妆类产品的销量均同比有所下滑,同时平均价格同比增加。珀莱雅表示,美容彩妆类产品平均价格上涨的原因,系平均售价较高的彩棠品牌收入占比上升。彩棠品牌2023上半年营收同比增长78.65%,占总营收的11.45%。

8日,中新经纬就部分美妆产品容量较少的缘由,以及产品定价策略等问题给珀莱雅等公司发送采访提纲,截至发稿前未获得回复。

业内:产品高端化需从多维度实现

冯建军表示,虽然终端价格居高,但化妆品生产成本通常不超过产品价格的2折,主要是营销费用、渠道费用较高,化妆品行业净利率一般都只在15%-20%左右。

买一支口红的钱,有多少花在了商家的宣传支出上,又有多少花在了真正的科技上?化妆品公司的宣传成本占比,一直是业内关注的话题。以彩棠母公司珀莱雅为例,该公司2023前三季度实现营收52.48亿元,同比增长32.47%,归母净利润提升50.6%至7.46亿元。

此前财报及公开信息显示,珀莱雅2023上半年的销售毛利率为70.51%,其中彩棠品牌的毛利率也有所提升。从2020年度至2023上半年,公司毛利率稳步上涨。形象宣传推广费费率为37.92%,较上年同期提升了3.08个百分点;研发费用率为2.52%,同比提升0.19个百分点。此外,欧莱雅、资生堂的毛利率也常年保持在70%以上。

詹军豪表示,美妆品牌推出容量较少的产品,实为品牌高端化的一种举措,这其中与公司整体营销成本提升有关。随着企业的品牌高端化不断推进,品牌也会稳步提升产品价格来实现品牌溢价能力和盈利能力。

“从企业战略发展考虑,短期的价格争议是正常现象。不过,想打造品牌不能只是用提高价格、减少成本的方式,需要多维度来实现这一目标,否则会触发消费者的抵触情绪。”詹军豪称。 (赵佳然 闫淑鑫)



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责任编辑:赵亚宣

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